Социально-экономические факторы изменения потребительского поведения и стратегии торговых компаний Японии

В статье анализируются структура и особенности сектора розничной торговли Японии, современные тенденции изменения потребительского поведения японцев, ставшие заметными в конце XX века и особенно после мирового финансово-экономического кризиса 2008–2010 гг. и в период пандемии COVID-19. На основе эмпирического материала автор выявляет основные направления трансформации стратегий японских торговых корпораций в условиях экономической нестабильности и формирования новой модели потребления.

Торговля как сфера предпринимательской деятельности представлена в Японии различными видами торговых предприятий и самыми разными по размеру и организационно-правовому статусу компаниями и корпоративными группами. Лидерами рынка являются универсальные торговые компании (сого сёся) и крупные сетевые компании (Seven & I Holdings, Aeon, Fast Retailing и др.), которые финансируют и организуют не только обращение, но и производство продукции (от разработки и закупки сырья до производства и переработки, логистики, продаж и услуг). В состав групп входят многочисленные аффилированные компании-операторы розничной торговли.

Характерными чертами японского потребителя традиционно считались готовность платить за качество, удобство и обслуживание, относительно низкий уровень заинтересованности в более дешёвых товарах, приверженность к формату «физических» покупок, а также стремление обладать дорогими, эксклюзивными вещами люксовых брендов, что для многих стало признаком финансового успеха и общественного статуса.

Среди важнейших современных факторов, влияющих на масштабы и структуру потребительского спроса в Японии, – стремление сокращать свои расходы в условиях замедления темпов экономического роста и стагнации доходов, повышение уровня экологического сознания, изменение образа жизни и модели проведения досуга. Важнейшим фактором, определяющим образ современного японского потребителя, стал выход на рынок труда и потребления поколений Y и Z, которые всё больше делают ставку не на владение, а на пользование вещами, что действует как фактор сокращения масштабов потребительского рынка.

В этих условиях торговые компании модернизируют свои стратегии, в том числе заключая партнёрства с национальными и зарубежными корпорациями в целях адаптации к меняющимся условиям и сохранения конкурентоспособности за счёт модернизации, диверсификации и цифровизации бизнеса, снижения операционных издержек на основе синэргетического эффекта.

1. Ноздрева Р.Б. Трансформация внешнеэкономической деятельности торговых домов Японии // Российский внешнеэкономический вестник. 2018. № 12. С. 65–75. https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-vneshneekonomicheskoy-deyatelnosti-torgovyh-domov-yaponii/viewer (дата обращения: 20.01.2022).

2. Пульс мирового рынка электронной коммерции в условиях пандемии COVID-19. Москва: НИУ ВШЭ. 2020. 20 с. https://issek.hse.ru/mirror/pubs/share/382906227.pdf (дата обращения: 20.01.2022).

3. Тарасова Т.В. Розничная торговля в Японии: прошлое, настоящее и будущее // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2. https://dis.ru/library/527/22069/ (дата обращения: 20.01.2022).

4. Тимонина И.Л. Поколения Y и Z: изменения в жизни японского общества в зеркале международных сравнений // Япония в ретроспективе смены поколений / под ред. Д.В. Стрельцова. Москва: Аспект-пресс. 2020. С. 85–110.

5. Nozdreva, R.B. (2018). Transformatsiya vneshneekonomicheskoi deyatel’nosti torgovykh domov Yaponii [Transformation of Japanese trading houses’ foreign economic activities]. Rossiiskii vneshneekonomicheskii vestnik, 12, 65–75. Retrieved January 20, 2022, from https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-vneshneekonomicheskoy-deyatelnosti-torgovyh-domov-yaponii/viewer (In Russian).

6. Pul’s mirovogo rynka elektronnoi kommertsii v usloviyakh pandemii COVID-19 [Pulse of the global e-commerce market in the context of the COVID-19 pandemic]. (2020). Moscow: NIU VSHE. Retrieved January 20, 2022, from https://issek.hse.ru/mirror/pubs/share/382906227.pdf (In Russian).

7. Tarasova, T.V. (2003). Roznichnaya torgovlya v Yaponii: proshloe, nastoyashchee i budushchee [Retail trade in Japan: Past, present and future]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 2. Retrieved January 20, 2022, from https://dis.ru/library/527/22069/ (In Russian).

8. Timonina, I.L. (2020). Pokoleniya Y i Z: izmeneniya v zhizni yaponskogo obshchestva v zerkale mezhdunarodnykh sravnenii [Generations Y and Z: changes in the life of Japanese society in the mirror of international comparisons]. In D.V. Streltsov (ed.), Yaponiya v retrospektive smeny pokolenij (pp. 85–110). Moskva: Aspekt-press. (In Russian).