Социокультурные особенности потребительского поведения японской молодежи: от традиционной парадигмы к современным трендам

В данной статье проанализирован ряд социокультурных аспектов, оказывающих влияние на формирование, развитие и динамику потребительского поведения молодежи в современном японском обществе. Авторы отмечают, что хотя современный контекст (технологии, медиа) оказывает влияние на потребительское поведение молодежи в Японии, при этом на него продолжают влиять и традиционные ценности и ориентации. Теоретико-методологической основой исследования являются комплексная методология, основанная на теории высоко- и низкоконтекстных культур Э.Т. Холла, применяемая при характеристике стадии принятия решения о покупке того или иного товара, а также социокультурный подход, позволивший проанализировать такие аспекты потребительского поведения, как ценности, ценностные ориентации, поведенческие стереотипы и мотивации. Этот подход позволил более детально разобраться в системе потребностей и предпочтений целевой аудитории, что в будущем будет способствовать разработке эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих культурным и социальным нормам потребителей. Для проведения более детального анализа эффективности коммуникаций брендов с молодежным сегментом рынка были отобраны четыре международные компании, представляющие различные подходы к взаимодействию с целевой аудиторией: UNIQLO, Comme des Garçons (CDG), ZARA, Louis Vuitton (LV). Эти бренды были выбраны в соответствии с их популярностью среди японских потребителей на одном из крупнейших рейтинговых сайтов ranking.net. Далее авторы сосредоточили исследовательское внимание на тщательном анализе обширного объема эмпирических данных, полученных из разнообразных источников, включая данные из различных ресурсов., в т.ч. отчета о проекте World Values Survey Association и новостных СМИ, проанализировали SNS-аккаунты и официальные сайты указанных выше международных торговых компаний. Отличительной особенностью данного исследования является проведение глубоких структурированных интервью с представителями японской молодежи, общее количество которых составило 11 человек, что позволило уточнить некоторые положения работы, а также визуализировать отношение потребителей к выбранным компаниям в виде карт восприятия и облаков слов.

1. Assmann S. (2018). Consumption of Fast Fashion in Japan Local Brands and Global Environment. In J. C. Katarzyna & E. Machotka (Eds.), Consuming Life in Post-Bubble Japan: A Transdisciplinary Perspective (pp. 49–67). Amsterdam University Press.

2. Bautista, R.Jr., Osaki, T., Jeong, L.S. (2020). Japanese and Filipino College Students as Consumers: Does Country of Origin Affect Their Purchase Intent? Business & Economic Review, 29 (1), 104–116. Retrieved June 16, 2023, from https://www.dlsu.edu.ph/wp-content/uploads/2020/02/9Suplico-2020-012820.pdf

3. Deno, Kazuko. (2018). Nippongata rirēshonshippu mākethingu no kōsatsu kēsu sutadi risāchi ni yoru bunseki [A Study of Japanese-Style Relationship Marketing: An Analysis Using Case Study Research]. Doctoral Dissertation, Graduate School of Management Strategy, Kwansei Gakuin University. (In Japanese).

4. Fujiwara, H., Moriguchi, T. (2021). Ragujuari burando no tajigenteki kachi ga kōbai ito no keisei e ataeru eikyō zai no kansatsu kanōsei no eikyō to jūyō kachi jigen no tokutei nikansuru kenshō [The Influence of Multidimensional Value of Luxury Brands on the Formation of Purchase Intentions: An Examination of the Influence of Goods’ Observability and the Identification of Important Value Dimensions]. Journal of Marketing and Distribution 24 (1), 1–15. https://doi.org/10.5844/jsmd.24.1_1 (In Japanese).

5. Goy-Yamamoto, A. (2004). Japanese youth consumption: A cultural and a social (r)evolution crossing borders. Asia Europe Journal, 2, 271–282. https://doi.org/10.1007/S10308-004-0094-8

6. Hall, E. T., Hall, M. R. (1987). Hidden differences. Doing business with the Japanese. Doubleday.

7. Keliyan, M. (2011). Kogyaru and Otaku: Youth Subcultures Lifestyles in Postmodern Japan. Asian Studies, 15, 95–110. https://doi.org/10.4312/AS.2011.15.3.95-110

8. Lascity M.E. (2019). Remixing the Fashion Brand: Uniqlo Through Instagram and Twitter. In N. Kalbaska, T. Sádaba, F. Cominelli, L. Cantoni (Eds), Fashion Communication in the Digital Age (pp. 58–65). FACTUM.

9. Marshall, D. (2019). Convenience stores and well-being of young Japanese consumers. International Journal of Retail & Distribution Management. https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2017-0182

10. Mizokami, S., Côté, J., Eichas, K., & Toyokawa, T. (2018). Do Japanese Youth Proactively Form Identities? An Investigation of Independent Self Formation. Identity, 18, 109–123. https://doi.org/10.1080/15283488.2018.1447478.

11. Nachon M. (2016). The Consumption of Luxury Brands in Japan: The Success of Louis Vuitton in Japan 1978–2016. Master’s degree thesis. Haifa: University of Haifa, 2016.

12. Nassaji, H. (2020). Good qualitative research. Language Teaching Research, 24, 427–431. https://doi.org/10.1177/1362168820941288.

13. Sugimura, K., Umemura, T., Nelson, L.J. (2021). Identity Development in East Asia. In: Adams, B.G., van de Vijver, F.J.R. (Eds.), Non-Western Identity. Identity in a Changing World. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-77242-0_3

14. Veblen, T. (1997). The Theory of the Leisure Class. Project Gutenberg.

15. Vespestad, M., & Clancy, A. (2020). Exploring the use of content analysis methodology in consumer research. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102427.

16. Wang, R., Huang S., Pérez-Ríos, N. G. (2020). Multinational Luxury Brands’ Communication Strategies on International and Local Social Media: Comparing Twitter and Weibo. Journal of International Consumer Marketing, 32 (4), 313–323. https://doi.org/10.1080/08961530.2019.1710736